【奢侈品】为什么欧洲奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁？

    为什么欧洲奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁？

卡地亚母公司历峰集团董事长兼首席执行官johannrupert对此早已有所预料，他曾在《金融时报》举办的一次活动上坦言，欧洲奢侈品行业的综合实力有朝一日会被亚马逊、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘赶超，更诚邀lvmh、开云集团共同结盟以应对即将崛起的电商浪潮，却未能引起足够的关注。

如今的亚马逊已涉足时尚行业，并取得令人震惊的增长，但仍在奢侈品的边缘徘徊，真正迈入奢侈品行业的暂时只有阿里巴巴，后者于2017年推出内置奢侈品电商平台luxurypavilion，而西方奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁。

历峰集团去年斥资28亿欧元把全球最大奢侈品电商平台yooxnet-a-porter完全收购为自己所有，farfetch则在纽约上市，目前市值53亿美元，正开展新一轮的“奢侈时尚圈地运动”。

在社交媒体关键意见领袖和各大电商平台的“搅局”下，一直高高在上的奢侈品牌们突然发现，原本牢牢握在手中的市场份额正在被“圈外人”所瓜分，一切都在考验欧洲老牌奢侈品们的应变能力。

受2008年经济冲击和全球地缘经济持续震荡影响，欧洲奢侈品行业一度被悲观的氛围所笼罩，消费者纷纷对售价2000欧元的louisvuitton手袋和售价700欧元的gucci运动鞋望而却步，各大奢侈品巨头的股价更因此一落千丈。

面对不同的艰难挑战，该行业出现了不同派系，一个是以lvmh和开云为代表的多品牌奢侈品集团，一个是以chanel、爱马仕为典型的独立奢侈品牌，第三个则是以salvatoreferragamo和tod's为例的家族式经营的奢侈品牌。

其中，现阶段发展最为顺利的依然是lvmh和开云集团两大巨头，在多品牌矩阵的护航下，这两个集团的收入增长从2016年下半年开始恢复增长并一路领跑，在2018财年第三季度均录得双位数的增长，主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。

chanel于去年首次主动披露品牌业绩，其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元，总营业额超过gucci等竞争对手，与louisvuitton齐头并进。

在中国消费者的支持下，爱马仕也一直保持着稳定的收入增幅，第三季度销售额增长9.4％至14.6亿欧元。

对此，salvatoreferragamo董事长ferruccioferragamo曾坦承自己接洽过私募基金和某个法国奢侈品集团，但重申自己不会出售家族企业股权，tod's首席执行官diegodellavalle与prada首席执行官patriziobertelli则明确排除了出售家族企业的可能性。

深有意味的是，曾强调永远不会寻求出售的家族式意大利奢侈品牌missoni和比利时设计师品牌driesvannoten于去年先后易主，分别被意大利私募基金和西班牙香水集团puig收购。

图为lvmh、开云和历峰集团三大奢侈品巨头近10年来的收入表现此外，美国的奢侈品集团也在不断成长，最具代表性的coach和michaelkors在近两年通过不断收购，试图加速向lvmh等第一梯队的奢侈品集团靠拢。

2017年5月，coach斥资24亿美元收购美国轻奢手袋品牌katespade，随后更名为tapestry集团。

一年后，michaelkors突然宣布与意大利奢侈品牌versace达成21亿美元的收购协议，并将更名为capri集团,更早前后者以12亿美元收购了英国奢侈品牌jimmychoo。

据麦肯锡最新发布的报告指出，在短暂的复苏后，2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%，略低于2018年。

当奢侈品巨头们还在坚守线下战场的时候，欧洲的yoox、net-a-porter和farfetch，美国的ebay和亚马逊，以及中国的阿里巴巴和京东，在21世纪初就先分得了线上市场的第一桶金。

据公开资料显示，天猫国际在过去四年内共引进全球75个国家3900个品类近19000个海外品牌，其中超过80%是首次入华，已成为国际品牌进入中国市场的首选平台。

截至目前，已经有包括valentino、versace、burberry、zegna、marni、stellamccartney、tod’s、mcm和moschino等超过80个品牌入驻luxurypavilion，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

在用户端，该平台目前已拥有近10万年消费额超过百万的高端会员，其中28个奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量增长，最大增幅的品牌收获了3000多万消费者，而已入驻的奢侈品牌消费者资产的平均增幅达64.9%。

数字化研究公司l2则在报告中指出，奢侈品牌无法控制阿里巴巴的搜索结果，尽管他们在阿里巴巴b2c平台天猫商城上开设了店面，一些奢侈品牌想要打击的未经授权卖家往往占据主导地位，如果没有阿里巴巴积极的参与干涉，这一切将很难得到改善。

面对来势汹汹的抵制抗议，阿里巴巴选择正面迎击，于2017年1月成立aaca打假联盟，并获得louisvuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌站台。

截至去年8月，阿里巴巴打假联盟aaca成员已经突破100位，分别来自全球16个国家和地区，覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。

“天猫的活跃消费者中，有60％的人不到30岁，他们喜爱尝试新事物，创新非常重要”，刘秀云指出，“未来天猫将通过创新更好地与年轻消费者沟通，尤其是奢侈品消费领域。

”数据显示，目前80%的奢侈品门店集中在中国gdp排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕阶层中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

但令人意外的是，阿里巴巴的成长在当前增长势头最猛的gucci眼中却不具备太大的诱惑，品牌首席执行官marcobizzarri在接受《金融时报》采访时明确表示，“与其冒险，还不如等待，目前我们仍处于观望状态”。

去年10月26日，阿里巴巴更成功“拿下”yooxnet-a-porter，双方将在中国成立合资公司，net-a-porter和mrporter则会入驻luxurypavilion。

2018年5月，阿里巴巴拿出约2000万美元约合1.28亿人民币入股奢侈品在线批发科技公司ordre，后者由simonplock与其妻子《bazaar》造型总监kirstenlock于2015年共同成立，目前已拥有2700个时尚零售商客户，包括萨克斯第五大道精品百货店、连卡佛和巴尼斯纽约精品店等，并与stellamccartney、proenzaschouler、thombrowne等156个奢侈时尚品牌开展合作。

据时尚头条网报道，京东2016年6月向farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入farfetch董事会。

半年后，京东便推出对标luxurypavilion的奢侈品服务平台toplife，虽然开放时间较晚且合作品牌数量与深度均不及天猫，但京东正试图通过资本和技术的力量寻求突破。

至今在中国市场仍未占据有利位置的亚马逊也开始感到着急，上个月决定推出“时尚+”项目，旨在帮助中国时尚品类卖家更好地通过其平台开拓海外时尚业务、打造自主品牌，范围覆盖服饰、珠宝、箱包等五大类。

有业界人士表示，阿里巴巴、亚马逊等电商巨头加速入侵背后，是dtc模式正在动摇整个奢侈品市场，虽然奢侈品购物体验传统上还是在实体店中发生，但随着全球价差的缩小和关税的减免，以购买价格更优惠的奢侈品为目的的消费者数量在不断减少，通过电商渠道他们能够更方便地浏览产品，并进行价格比对。

hsbc在最新公布的一份报告中强调，苹果手机在中国销售放缓将不会是个例，下一个受影响的或许就是louisvuitton等奢侈手袋产品，相关品牌要想在2019年获得新突破，或许只能押注更灵活的电商渠道，或加大投资建立自己的全渠道供应销售链。

”花旗银行公司与欧洲区投行业务主席luigidevecchi则认为，阿里巴巴最令奢侈品行业感到担忧的是，据时尚头条网监测，目前欧洲三大奢侈品集团lvmh、开云和历峰的总市值约为2672亿美元，而阿里巴巴则高达4000亿美元，是前三者总和的1.5倍。